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有品牌的消费品,比没有品牌的机会大的多

时间:2020-01-09 08:41来源:中国品牌新闻网  责编:贾刻德

比如,在品牌端,大品牌、老品牌如波司登、飞鹤、瑞幸咖啡、妙可蓝多等投入巨资进行品牌升级、品牌引爆;新品牌如完美日记、元気森林、HFP等依旧迅猛增长;直播形态开始和电商结合,带货能力加强;在消费人群方面,下沉带来的国潮复兴、潮玩崛起,背后是新人群、新需求的红利会持续加速这个赛道的演化。

1 趋势一:短视频和直播等领域全面商业化

打起“种草带货”大旗

在快手,根据大数据分析平台炼丹炉的统计,TOP10带货达人总计为116购物节贡献了7个亿,辛巴凭借2.6亿的总销售额登顶,是第二名娃娃的2倍还多。

而有机构预测,2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿。难怪有人戏称2019年迎来了“直播电商元年”

没有对“种草带货”进行深入地品牌分析,盲目地夸赞它的威力无穷,是不负责任的。

稍微注意一下就可以看到,种草带货只是消费过程中的最后一环,它是show场也是平台,它在很大程度上通过煽动消费者的冲动而完成销售闭环的最后一击,但是,消费的最初起心动念是如何产生的呢?

一份数据显示,种草带货其实只对两种形态的产品有较大的效应:

第一种是价格击穿认知底线的货品——它们大多被称为“源头好货”“产地品牌”“厂商直供”,以初级农产品、日用品为主,其核心特征是——无品牌,完全靠主播营造的消费场景出货,价格百元上下或以内。

第二种,真正占到大头的,其实还是自带品牌能力的名牌货,无论是高端品牌还是低端品牌,共同特点是知名品牌。

这告诉我们,没有品牌势能的白丁,完全靠自发的碎片化传播,要借势赚钱已经很难,更不要说走入新锐品牌的行列了。这也证明了“碎片化传播+网红带货”不是万能的。

记住,不是不好,但不是万能。

2 趋势二:媒体碎片化粉尘化

中心化引爆设施稀缺

传统电视、传统媒体、综艺节目等在2019年显得有些失意。

笔者的调研发现,绝大多数的电视机厂在2019年只公布销售数据,但很少公布生态数据、用户数据和开机率。事实上,电视台的受众群体老龄化,导致电视这个以前是规模体量最大的中心化传播平台的效力一再降低。

我们可以看到,今年关于限制电视开机广告三令五申,这从某种意义上反映出,受众对这种形式的广告反弹越来越强;而在互联网视频平台端,虽然有高达7-8亿的总用户,但其中付费会员高达3亿,购买付费会员的核心意义在于,有消费力的城市人群通过这种方式“去广告化”已经成为大势所趋。

这其实就带来了一个问题,当品牌需要能够一次性向几亿人群进行强势的品牌引爆时,人们真正可以选择的平台已经不多了。

分众在过去十年的移动互联网经济中,一直是一个品牌引爆的金标准。很长时间以来,人们评价某个品牌是否正在或者是否可能引爆品牌,甚至在讨论两个竞争品牌谁能取胜时,很重要的一个观察窗就是在分众的投放数量和投放方式。

可以说,从2015年到今天,大部分国人集体的品牌记忆,或许要和分众挂上勾。相应的分析已经很多,只重复两个关键点:第一是它所占据的位置,每天可以影响到3亿必须在城市里进行工作和活动的中产核心群体;第二是它的传播方式,使得它在某一个特定时段,是唯一可以输入信息的窗口……拥有这两大优势,加上其不断丰富的方法论,是其成为这个时代屈指可数还在不断成长的核心引爆品牌。

3 趋势三:品牌成为核心竞争力

新老品牌争焕新

现在整个经济的改革集中在供给侧,供给侧改革的核心之一是品牌的焕新升级。

我们非常熟悉的陪伴了我们几十年的波司登、飞鹤都开始了这样的尝试。

有一个具体的现象是,波司登的男装曾经花巨资在英国的牛津街建立了一个规模庞大的门店,但因为没有很好的品牌背书,这种千里走单骑的经营努力失败了……这以后,才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际一流设计师设计联名款,请好莱坞明星代言、做万元高端极地服装……而这一切努力又通过分众的品牌引爆击穿了用户的心智,使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流。

为什么老品牌能够如此“轻易”地完成品牌升级,其实最重要的不是进行了什么微观的品牌操作,而是如何把这些品牌重塑的信息分发出去,在传播日益碎片化、粉尘化、油腻化、变异化的当下,品牌重塑的核心绝不是制造更多的品牌碎片,而是尽可能的在粉尘中如何叩击主流人群的心扉。因为只有抓住主流人群,才能抓住影响力,主流人群认知的重要性在于,他们具有很强的社会影响力,他们的心智承载并重新定义了品牌,引领了潮流,进一步影响更年轻的、消费欲望更强烈的另一部分主流人群的心智。

相反,如果一个品牌长期没有重大的品牌事件,不能进入核心人群的心智,即使它拥有很大的存量,仍然会面临品牌老化和边缘化的问题,因为,中国制造实在是太强大了,任何一个品牌都有无数种替代选择——打造唯一其实是打造认知唯一,这仍然需要核心的品牌引爆设施。

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