品牌广告价值难衡量

时间:2020-01-21 09:06       来源: 中国品牌新闻网 www.brandnewsw.com

品牌喜欢视频和贴片广告是有原因的,因为当媒体渠道从电视转向网络时,最符合品牌传播惯性的正是视频广告。在中国市场,无论是门户视频网站如搜狐视频、腾讯视频,还是独立的视频站点如爱奇艺、乐视网,甚至连手机上的新闻客户端,视频广告都已成为他们的核心变现产品。

Facebook事件把一个问题重新抛到台前:如何向品牌客户展示数字广告的价值?

价值衡量,难在哪儿

品牌广告的目的在于创造品牌忠诚,培养消费者重复购买的习惯,形成长期的品牌影响力。相较于效果广告有一整套可以量化的指标,如点击量、安装量或销售量,来告诉广告主投入是有明确产出的,品牌广告一直缺乏一种直观的衡量机制。

所以人们在尝试用可量化且更具时效、精准性的指标来评估品牌广告。调查公司Collective Research inc在2015年进行了一项针对网络品牌营销的调查,其中在问道:“实际执行品牌营销时,你会采用怎样的方法测量?”,69%的人选择了 CTR 和 PV。

但曝光和点击,并不能直接等同于消费者主观的品牌印象以及购买意愿。根据Sizmek发布的《2015中国数字广告可见性报告》显示,国内广告的总体可见度约为42.36%,PV,或GRP类的数据,并不能很好的代表消费者对品牌的认知和看法。

“点击”是衡量广告对用户影响的为数不多有效信号。但并非唯一,也非最佳。在很多场合,如视频前贴片中,会存在诱导点击,误点等情况。

“问”出品牌广告的价值所在

视频媒体是最早面对品牌广告价值衡量问题的广告人,品牌从电视转向网络视频时,最先找到的就是他们。这点上,兼有门户和视频网站双重属性的搜狐更是感同身受。

搜狐大数据中心总经理魏谦屹认为:品牌广告的核心是提升品牌认知,让消费者产生认同并持续购买。消费者如何看待品牌无疑是一种主观态度,想知道他怎么想的?最直接的方法就是去问他!通过问卷系统,实时获知用户反馈。

“品算”是搜狐于2016年初推出的面向品牌广告的大数据优效平台,最早被应用到搜狐的视频广告中,其核心主要分为两个部分。



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