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让娱乐更营销,让营销更娱乐

时间:2021-02-02 16:18来源:中国品牌新闻网  责编:贾刻德

——中广协代言人委员会秘书长张志鹏专访篇

文|戴莉娟

“明星、网红、直播、短视频、游戏互娱、潮流音乐、动漫二次元”,这些是时下获取年轻人流量的入口,也是品牌营销聚焦的热点领域。2020年,行业的一大趋势是明星社交化、网红明星化、企业和品牌IP化。明星代言的形式更加灵活,明星不仅是形象代表,还是流量入口、超级销售渠道、超级自媒体,可通过种草、代言以及体验官等形式与品牌合作,进驻小红书、抖音等平台。

2020年,明星代言迎来了逆势归位,迎来春天。流量小生王一博一年拿下30+个代言,成为品牌竞相追逐的“潜力股”;也有国民女神周迅、王菲拿下完美日记和内外这些让人感到意外的代言官宣,引爆全民性话题。这一年,虽没有大爆的新“顶流”,但却有大火的IP。《乘风破浪的姐姐们》屠榜热搜,引发“现象级”的国民话题;《脱口秀大会》捧红了李雪琴等脱口秀“黑马”;《乐队的夏天2》让五条人成为品牌争抢的“宠儿”。当然,也有一系列负面事件发生导致流量艺人的不可控属性增加,会大大提升品牌使用明星的风险

可以说,品牌的娱乐营销是“成也流量,败也流量”,那么究竟品牌该如何玩转娱乐营销?

在这个娱乐至上的年代,娱乐营销成为品牌不容忽视的营销方式之一。品牌如何通过明星和各大IP展开新的营销玩法,从而提升销量,成为品牌主最为关心的问题。

众所周知,在娱乐营销中包含5大主体,分别为品牌、IP、平台、代言人及粉丝。品牌是其中的核心;IP包括电影、电视剧、综艺节目等,即常说的内容;平台包括微博、微信、抖音、快手、小红书和B站这“六大平台”产生互联网营销的内容商业化,加上“爱、优、腾、芒”等四大视频平台和卫视出品热门综艺和电视剧;代言人包括名人和明星,以及网红和KOC等典型消费者;粉丝则是一切娱乐营销的重要环节,因为这些营销就是面向粉丝的。

让娱乐更营销,让营销更娱乐

“这里的粉丝既可以是IP内容的粉丝,也可以是偶像的粉丝、平台的粉丝,甚至可以使品牌的粉丝。如何让品牌、IP、代言人、平台和粉丝融为一体,就需要我们策划各种节目,创造代言活动、广告的组合,最终产生娱乐营销中的内容产物。”中广协代言人委员会秘书长张志鹏对《现代广告》说。

让娱乐更营销,让营销更娱乐

中广协广告代言人委员会秘书长 张志鹏

小艺人、大IP

回顾2020年的娱乐营销案例,不得不提“现象级”出圈的《乘风破浪的姐姐们》,节目让一部分被大家淡忘的艺人重新出现在大众视野中,使得这些艺人在商业上的价值迅速攀升。但这些流量是来自“姐姐们”自身吗?并不完全是,还因为这个IP有流量,同时带动这些“姐姐们”成为一个现象级的人物,从而引发品牌跟随热度。

“针对这种现象级爆款事件,我们看到一个品牌选择代言人时的一个策略是‘小艺人、大IP’。并非每个品牌都有动辄上千万级别的预算,在小预算的情况下想要做爆发性的事件,就需要将目光瞄准这些大的内容IP中的中小艺人,借助他们三个月的流量爆发期进行品牌宣传就足够了。”张志鹏说道。

这也涉及到目前明星代言的一个趋势,即“短、平、快”。这样做的优势包括:签约费用相对较低、操作灵活、流量比较集中。618、双11、双12等大促节日前后,各个品牌的代言人官宣通稿“井喷式”袭来,仿佛如果哪个品牌没有代言人的话就必定会淹没于深海,无声无息地消失于互联网世界。“在大促前后官宣代言人,流量就集中在这三个月,即便是一线艺人,三个月后粉丝也疲惫了,不可能天天应援和打call买货,而且三个月的代言可以在一些程度上规避风险。”张志鹏补充道。

代言人矩阵

此外,明星与品牌合作的方式越来越多样,除了全球区域、主支线代言人外,“品牌大使”、“品牌挚友”、“品牌体验官”等也十分常见,尤其在美妆护肤、手机等产品线众多的行业及国际一线品牌。多代言人矩阵,既能充分收割流量,一定程度又分散了单个代言人风险。个别明星即使无代言人之名,实质也发挥着“代言”作用。

张志鹏认为:“矩阵式打法,金字塔顶端需要知名、有影响力的艺人作为品牌背书或记忆符号,代表了品牌的品质和地位;腰部可以用一些流量明星或现象级爆火艺人,这部分的代言人不建议长期使用,因为存在一定的投机性。使用这部分KOL时就是要赚取流量和提升销量。”

粉丝经济4.0时代之粉推经济

让娱乐更营销,让营销更娱乐

作为娱乐营销的五大主体之一,粉丝扮演着至关重要的作用。时至今日,粉丝经济已经迈入4.0时代,即粉丝与偶像之间的情感连接进化为养成式追随,粉丝的话语权也达到前所未有的强,甚至拥有部分决策权。央视财经2019年7月曾有新闻报导,中国的追星族超过5亿人,年市场规模高达900亿元。一些有经济基础的“妈妈粉”“姐姐粉”一年之中为了爱豆的演唱会、专辑、代言产品“氪金”超过数十万元,毫不手软的“氪金”能力让我等年轻社畜瑟瑟发抖,粉推经济早已经锋芒毕露。

在张志鹏看来,“粉推经济”下粉丝是一把双刃剑,“品牌在运营粉丝群体时,不要像以前那般单纯的讨好粉丝,而是要真诚对待粉丝群体,用心伴随艺人成长,了解粉丝的所有喜好,熟知群体的应援色、应援话术和简称等。”

在粉丝心中,品牌能把代言人的物料拍好,官宣时给予一定的“牌面儿”,即配备热搜、App开屏、投放TVC、户外大屏等多渠道传播是必备的,这些能够让粉丝感受到品牌的诚意。

此外,在社交媒体上品牌的粉丝运营更需要细致化。例如明星发微博或有相关热点事件时,品牌的官微去评论抢热评,或者去明星超话去送花等,将自己的品牌官微打造成明星的“忠实粉丝”一样去与粉丝群体进行互动,也会博得粉丝的好感度。

风评与危机公关

想发挥代言人最大效果,一定要将营销传播计划前置,以降低各环节的不确定性,从投放规划到各波物料执行准备。这在品牌决定使用明星策略时就得系统思考,而是否能做到位,对于多数中小品牌仍是不小挑战。 

明星的负面新闻,不仅引起明星本人形象危机,也使品牌被抵制、相关物料被迅速撤下或替换、相关媒体投放也紧急中止。以男星为主的新晋流量,往往凭一部剧迅速爆红,在团队、作品、口碑等都缺乏沉淀,后续变数也较大,相对而言风险也更大。

品牌与代言人深度捆绑,使两者荣辱与共风险共担,明星火对品牌有益,明星翻车,品牌也跟着遭殃。“很多品牌在签约代言人时常常只关注明星的流量和带货如何,忽视了明星本身的风险。四大风险放在最首要的叫政治风险和法律风险,其次是合作风险和口碑风险。”

让娱乐更营销,让营销更娱乐

因此在与明星合作时,品牌须做好背景调查,审慎选择代言人,在涉及到违约风险相关条款时,不要抱有侥幸心理,应尽可能争取合同条款的公平性,规定清楚明星方的权利义务与违约风险。比如因政治立场、道德作风问题导致明星形象危机,对代言品牌或合作框架内容造成负面影响,品牌可按合同金额多少比例获得相应的补偿。如果风险发生后,主要诱因为原则立场类问题无法挽回(立场道德作风等),应及时止损,避免使品牌陷入更深的危机。

因此,无论是借助大热IP,还是借助明星的流量进行的品牌营销,都是在试图让营销的形式更具娱乐性,如何能够让消费者欣然接受,快乐付费是品牌通过娱乐营销要达成的目的。

原文刊登于《现代广告》杂志

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