品牌做KOL营销仅仅是海量投放吗

当品牌主意识到KOL在市场营销中的重要性,并将大量预算倾斜给KOL时,如何选KOL和用KOL成为了摆在品牌主面前的一大难题。

如何才能选对KOL?

大部分品牌主在选KOL时,第一个想法会是"现在谁最火?谁是头部就用谁"。但这可能并不是一个最科学合理的思考起点,因为火的KOL并不一定最适合品牌的产品,没有万能的KOL。另外,火的KOL一定非常贵。再换个角度思考下,头部的KOL大家都想找,这样一来TA的边际效应越来越低,推荐的第100 个产品肯定不如第 1 个产品更容易被消费者记忆和接受。

因此,更合理的思考起点,应该从产品卖点出发,然后基于卖点和定位,考虑品牌将面向什么样的用户,希望先选定哪一群或哪几群用户来作为切入点?只有精准地对应了这些圈层用户的消费心理和场景,才能更有效地找到能说服、打动消费者的 KOL。确定了想要触达的用户圈层之后,就基于这个圈层找到用户最信任的 KOL。大众型的头部 KOL 是所有圈层普遍都会关注的,他们的优点是覆盖面广。还有一类就是圈定的用户圈层,从他们的消费心理、消费场景、个人喜好入手,找到对应匹配的KOL人选,也就是中腰部的圈层化KOL。

宸帆联合创始人钱夫人介绍道,宸帆在给品牌进行红人推荐时会遵循以媒体影响力、品牌契合度、商业影响度展开的红人商务推荐模型。"媒体影响力很好理解,也就是指KOL在社交媒体的粉丝量和互动量。品牌契合度方面,会看红人与品牌本身是否匹配,包含 KOL 的人设是否与品牌调性契合,KOL的形象是否符合匹配品牌的形象等。在商业影响度上,会看KOL是否做过该品类的推广或者内容,以往的互动量转化率情况如何等。如果没有做过这类推广的话,则需要找到比较巧妙的切入点。"钱夫人解释道。

KOL矩阵如何建立?

找到目标圈层后,品牌需要根据自己的传播目的进行KOL矩阵的搭建,知人善用,清晰每个KOL的功能,使TA们和品牌之间的共振达到最大值。美妆行业的KOL矩阵排布大多遵循1 – 9 – 90 – 900模型,即1个明星或名人作为代言人、大使、挚友,9个头部KOL,90个中腰部KOL,900个KOC。不同平台划分标准不一样,转化效率也不同,因此在KOL的分配比例也会不同。现在部分品牌会引入电商导流数据作为辅助考量因素。

举个例子,某品牌在日常的营销推广中,有两条传播线,一条是品牌向的,一条是产品向的。涉及品牌向的传播,一般会选取矩阵内量级为1、9、90的KOL进行传播,KOL种类会偏态度类、跨行业。因为品牌向的传播更多是需要提高品牌声量,重点吸引消费者的注意力,1,9,90的KOL代表了社交媒体中绝大部分的流量与关注度。当涉及产品向的推广时,需要跟消费者深度沟通,引发消费者的购买欲望,则会侧重选择矩阵内9、90、900的KOL、KOC进行传播。

以宸帆此前为Sisley品牌做的红人营销为例,品牌想要为其面霜和眼霜产品做产品向的推广。于是宸帆从200多位红人中,依托上述红人商务推荐模型,筛选出65位与品牌契合度较高的红人。按照头部、腰部、底部的KOL结构模型,排列组合红人进行矩阵式传播,总曝光量达近8000万。