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百雀羚VS李佳琦:“网红-直播-电商”时代,主播对品牌的反噬力

时间:2019-11-15 12:13来源:中国品牌新闻网  责编:贾刻德

短短两年时间内,“直播带货”从一个遮遮掩掩、上不得台面的词,一跃而成为“风口上的猪”,飞起来了。

而主播这个职业,也顺利从鄙视链的底端爬上了食物链的上层,成为众多品牌争相抢夺的“香饽饽”,尤其是那些“超级种草机”的魔鬼式主播,诸如“OMG”“所有女生听我的,买它”的李佳琦。

在品牌商的眼里,他们不是所有女生口中“抢钱的魔鬼”,而是名副其实的销量收割机,是真正的“宝藏男孩儿”。

1、主播的“超能量”如何赋能品牌商

林子祥有首歌,很适合拿来形容爆红之后的李佳琦——《数字人生》。围绕着李佳琦的是一连串令人瞠目结舌的数据:30秒涂口红最多人数、15分钟卖出15000支口红、3分钟卖出5000单资生堂红妍激活精华露、1秒钟卖出8000多套馥蕾诗……

哪怕是线上直播如此爆火的今天,这个数字也足以让许多网红难以望其项背。据了解,李佳琦目前全网平台的粉丝大约在5000万以上,他平均每次直播,在线人数大概有260万左右,而直播购买率在50%左右,这是一组惊人的数字。

百雀羚VS李佳琦:“网红-直播-电商”时代,主播对品牌的反噬力

 

在微博上,李佳琦拥有747万粉丝。很多女生将李佳琦称之为“用花呗养着的男人”,这背后折射出的是李佳琦与粉丝之间亲密的互动关系。

一方面,网红强大的带货能力与影响力使他们有了宛如明星般的曝光率与追随者,这些“粉丝”如同真正的明星fans一样,视李佳琦为爱豆,在购物之外,依然愿意为他付出大量的时间与精力。

另一方面,直播这种天然带着高强度、强亲密性的互动形式,让李佳琦这样的顶级主播从直播间“走进”了粉丝们的生活中,被无数女生奉为“男闺蜜”,其情感粘性,由于更接地气,甚至比明星-粉丝之间的关系,更加可靠。

正因为如此,这些顶级的主播,对于品牌商而言,就是一把“双刃剑”。品牌商借助主播的影响力,维护口碑、打开销量、快速建立新品牌的知名度,效果好得惊人。

但与此同时,一旦品牌商与主播的利益发生冲突,引起矛盾,主播的这种“超能量”,也能给品牌商带来地震级别的伤害。

这就是“水能载舟亦能覆舟”的道理。

2、当这股“超能量”反噬品牌商时,会如何?

在品牌商-主播-粉丝还在彼此摸索生态链的时候,百雀羚跳了出来,成为第一个正式挑战主播这股“超能量”的品牌。

这两天,李佳琦几乎是一直被挂在热搜榜上,没下来过。

先是#李佳琦被百雀羚放了鸽子#,然后是#百雀羚点赞#,这一波操作,让李佳琦的粉丝与百雀羚这个品牌之间的“仇”,结大了。

百雀羚VS李佳琦:“网红-直播-电商”时代,主播对品牌的反噬力

 

双11秒杀的前两天,李佳琦预热直播间活动时,曾预告百雀羚将要参加活动,并公布了折扣力度。谁知,双11当天,李佳琦直播时,却突然告知粉丝,百雀羚不参加活动。按照李佳琦的说法,百雀羚临时放鸽子,是因为没有给到他最低的价格。

李佳琦的粉丝认为,百雀羚放了李佳琦“鸽子”,属于没有诚信的行为。虽然双方未签订合约,不需要付法律责任,但双方洽谈合作,直到最后一刻才宣布不来,道德上实在说不过去。

随后,李佳琦的粉丝纷纷涌到百雀羚的官方微博上留言,怒斥百雀羚“没诚信”。

隔天,又爆出一条热搜:百雀羚官博下场,对放鸽子事件没有任何解释,却点赞了#李佳琦被指虚假宣传#的微博。

没多久,李佳琦的负面热搜又被顶上来了,有部分粉丝认为,这是百雀羚在恶意炒作,目的就是诋毁李佳琦。

此举彻底惹怒了李佳琦的粉丝。在微博上,许多粉丝都晒出了购买百雀羚又退货的订单截图,并表示以后再也不会买这个品牌的任何产品了。

百雀羚VS李佳琦:“网红-直播-电商”时代,主播对品牌的反噬力

 

在双11热闹翻天的时候,李佳琦VS百雀羚的纷争,还能在热搜榜上挂这么久,影响力确实可见一斑。对于百雀羚的品牌商而言,无论如何,第一,李佳琦的全网平台五千万粉丝它是得罪了大部分,第二,这件事早已出圈,对于吃瓜群众、路人而言,此事对于品牌的伤害也不容小觑。

百雀羚VS李佳琦:“网红-直播-电商”时代,主播对品牌的反噬力

 

无论百雀羚的“罪名”是真是假,对于不知内情的路人而言,只会觉得,百雀羚官方先放主播鸽子,后又下场点赞李佳琦负面,举止太low,这个品牌商“调性”再想走高端路线,是不可行的。而此前百雀羚所打的“国货情怀牌”的亲民路线,此番操作下来,品牌形象也大有损伤。

有人说,“得罪广大女性第一男闺蜜,我感觉百雀羚没救了,最记仇的就是女性”。确实,这件事舆论发酵之后,百雀羚去年双11期间诱骗消费者、拖欠不发赠品的黑历史也被翻起来了。这下,百雀羚双11吃相难看的印象,算是彻底留在消费者的心中了。

这既是一次极其失败的危机公关典型反面案例,也是主播“超能量”彰显对品牌商反噬力的一个微妙缩影。

百雀羚VS李佳琦:“网红-直播-电商”时代,主播对品牌的反噬力

 

在这场力量与力量的对决中,李佳琦被放鸽子,百雀羚被李佳琦粉丝退货,双双成为输家。唯一的赢家,可能就是纯看热闹的吃瓜群众吧。

未来,在“网红-直播-电商”时代,粉丝、主播、品牌商这条食物链到底怎样变幻,主播与品牌商将如何共同站在微妙的平衡点上,或许,要取决于在将来,是否有比直播带货更短的营销路径了。

毕竟,谁能掌控消费者的钱袋子,谁才有话语权。

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