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时间:2019-05-29 14:26       来源: 中国品牌新闻网 www.brandnewsw.com

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美东时间4月22日早8点,瑞幸咖啡向美国SEC正式提交了招股文件F-1表格。承销商为瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通国际等机构。融资额度没有正式披露,据腾讯科技援引“知情人士”透露的消息,融资额为5亿~8亿美元。

 

4月18日,管理着6万亿美元资产的贝莱德(BlackRock Inc.)领投瑞幸咖啡1.5亿美元B+轮融资。贝莱德透过多家子基金合共持有星巴克8180万股,占比6.58%,为星巴克最大主动投资者及第二大基金管理公司股东。

 

最新消息,食品巨头路易达孚(世界第三及法国第一粮食进出口商)将投资5000万美元认购瑞幸咖啡发行的A类普通股。招股书披露,路易达孚与瑞幸咖啡达成协议,将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。

 

2018年就做两件事

2018年瑞幸咖啡做了两件事:开店和拉新。

1)开店

2018年2月,瑞幸咖啡宣布5月底门店数要达到500间。2月28日《北京商报》发表《百天要开500家店,瑞幸咖啡底气何在》,借“业内人士”之口断言“结合人力、选址等因素,基本没有可行性”。

 

2018年Q1,瑞幸咖啡开出281间新店,Q2开出334间新店。截至6月底,门店总数达到624间。2018全年开出开出2064间新店。#“业内人士”不知作何感想#

 

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2019年Q1,瑞幸咖啡只开出297间新店,有媒体“发现新大陆”说什么“瑞幸在2019年整体的开店速度开始放缓”。#把春节当新大陆,令人着急#

 

让过春节,瑞幸咖啡开店速度会大幅提升,以实现2019年新开2500间的目标。

 

招股文件披露了各季门店开办费,截至2019年3月31日总支出1.26亿,平均每间60.8万元。但不是谁随便什么人拿1.2亿就能开2000间店,这一点“业内人士”说得非常正确。

 

2)拉新

2018年Q1“冷启动”,获客成本高达103.5元,其中赠饮成本15.8元/人,其它成本87.7元/人(品牌广告、效果广告、APP推广、线下活动等)。

 

Q2、Q3获客成本分别降至54.7元/人和51.6元/人。进入2019年,获客成本进一步降至16.9元/人,其中赠饮成本6.9元/人。

 

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拼多多被部分人赞美的特长是获客成本低,但将2018年Q4超过60亿的市场费用除3300万新增用户,人均成本182元。即便50%的市场费用补贴旧用户,新增用户成本仍然高达91元/人。

 

京东2018年Q3市场费用41.3亿,结果活跃用户下降860万;Q4将市场提高到63.5亿,活跃用户总算增加了100万。换言之,2018年H2京东支出104.8亿市场费用,用户数还减少760万!

 

可见:获客很难、用户“精贵”。

 

品牌知名度提高(除了自己花钱宣传,瑞幸咖啡没少免费上百度热搜)、获客成本巨幅降低的原因是线下门店越来越多。

 

互联网空间无限大,用户主动光顾你这“一亩三分地”的概率很小。除了BAT等巨头都高度依赖外购流量。

 

线下则是另一番景象:对个人而言日常活动的空间极为有限,瑞幸咖啡门店就是活广告,每天不可避免地看到几次,一抬脚就可以进去……门店是宣言书、门店是宣传队、门店是播种机。门店越多吸引的新用户就越多、成本就越低。

 

2018年瑞幸咖啡亏了16亿,但不提2064间新店、1676万新用户,就是“耍流氓”。

 

假如一个小伙到北京1年就挣到100万(还是税后),花20万、攒80万。在家人的帮助下首付200万买了房,房贷本息合计300万。

 

税后年薪百万、北漂一年就买了房,优秀不?但按“流氓算法”:小伙一年挣100万、花200万,还欠下300万巨债。#这两天好象有人在讨论媒体底线?#

 

咖啡新零售有利可图否?

回答上述问题很简单,就是看未来毛利润在哪里。

 

伪共享单车运营平台,把车往大街上“一丢”就有用户扫码、注册、交押金,“走运”的那段时间每“丢”一辆价值200元的单车就能收5份押金,至少495元。获客成本居然是负的,不仅没有现金净流出,反而可以“赚”几百元押金。

 

用户每骑一次只付0.5元~1元,运营方维护、调度成本超过2元,根本没有毛利润。

 

没毛利润获客有毛用?

 

1)感谢星巴克

 

中国本土咖啡新零售赛道上的选手都要感谢星巴克,后者把每杯现磨咖啡的售价提高到30元一线,为后来者留下巨大空间。

 

星巴克对同行真是厚道,如果采取类似滴滴的做法,咖啡连锁行业将“寸草不生”。

 

星巴克30元/杯,瑞幸咖啡卖到15元就可赚到得盆满钵满。瑞幸咖啡亏这么多一是因为开新店、拉新人付出大,二是因为“价格不到位”。

 

2018年,瑞幸咖啡分别卖出7150万杯饮品及1818万份轻食;销售收入分别为6.5亿和1.36亿;饮品、轻食单价分别为9.1元和7.5元。

 

饮品售价最高的是2018年Q3,均价达到10.3元/杯。与星巴克相比有很大上升空间。

 



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