百度搜索大数据:众多行业复苏态势良好,疫情下的品牌营销需要找“苗头”

时间:2020-04-15 08:42       来源: 营销中国 www.brandnewsw.com

武汉正式重启,标志着国内疫情防控取得阶段性胜利。但国外疫情仍未见拐点,国内面临输入性压力。正因如此,防控常态化趋势不可避免。这也对各行业、各品牌营销提出了新问题。疫情对消费市场带来了哪些影响?又有哪些行业走在复苏前列?消费者在防控常态化趋势下,决策路径将有什么改变?

“喜茶热”背后的启示:品牌投放实质是一种避险投资

随着人们解封出门,“奶茶需求”首先得到释放。百度搜索大数据显示,近30天,“奶茶”相关内容搜索热度环比上涨54%。而从近7天各个奶茶品牌的搜索热度排名来看,“喜茶”占比最高,甚至高于排名二、三位奈雪的茶、一点点的热度总和。

这一情况表明,疫情尚未完全结束的情况下,人们出于对安全健康的考虑,在餐饮消费上,相较平日更加看重品牌,即便在购买一杯奶茶时,也倾向于搜索更知名的奶茶品牌,而非直接购买。

事实上,不只是餐饮行业,包括美妆等在内各个行业都感受到了“品牌力”的重要。“平时不重视品牌。结果疫情到来时,对手好歹能减一些库存,但自己束手无策。”一位美妆创业公司老板在这次疫情期间反思道。

与此同时,“佳能”则用正面效果证明了品牌投放,实质是一种避险投资。在百度App搜索“佳能”,不仅有百科、资讯等信息,而且还有用户笔记、购买、视频等内容,以此与用户进行全方位沟通,缩短个人购买链条,助力自身营销。

从数据上看,近30天,“数码摄像机品牌”相关内容的搜索热度环比上涨10%,逐步回暖。本周,“佳能”领先“索尼”、“松下”等品牌,成为搜索热门品牌。

可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说,“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

可以说,无论是伍德鲁夫、美妆创业公司老板所言,还是“喜茶”和“佳能”的品牌热度,都指向了一个事实,对品牌力的集体重新审视或将成为未来一段时间广告营销的主轴。

品牌营销应在“问题”中抓住需求

宅家多日,人们对电视机的要求更高,对投影仪也产生更多兴趣。但需要注意的是,对电子产品而言,消费需求往往产生于用户“问题”之中。

以电视机为例,近90天,电视尺寸搜索热度一路攀升,这正是宅家对电视尺寸提出更高要求产生的问题,而问题之后的需求则值得品牌方跟进。海信电视搜索热度近30天,同比上涨571%,这与其大尺寸电视发力密不可分。相关数据也显示,3月30日-4月5日,海信75寸、85寸及以上尺寸段均实现零售量增长。

作为并非必备的家电,投影仪整体搜索热度出现上涨的同时,个别品牌更是一马当先,百度搜索大数据显示,近30天,“爱普生投影仪”搜索热度环比上涨141%,并居于近7天搜索热度排行榜榜首。

与电视机相同,投影仪上涨的搜索热度中包括着大量用户“问题”。例如,投影仪品牌认知问题,“投影仪哪个品牌好”、“家用投影仪推荐”均是热搜问题。另外,在百度App中还可以发现,“投影仪安装麻烦吗”、“投影仪跟电视机相比的优势”等,这正是用户的潜在需求的显现,是消费发生的“苗头”,更加精准的人群,也值得品牌方跟进“耕耘”。

此外,笔记本电脑的关注度也日渐回升,近30天,搜索热度同比增长37%。从近7天的品牌搜索热度来看,联想品牌搜索热度排名第一,而苹果无缘前三。这些数据所反映出疫情宅出来的“惯性”消费,正如疫情期间,人们频繁通过外卖购买“充电线”一样,电子产品的性能在宅家的时间里,受到考验,也推动疫情好转后,人们更换电子产品的速度。

这些数据也在提示广告主,品牌营销的方式可能有很多种,但核心只有一个,就是在问题中抓住需求,给用户想要的。也就是说,广告主的品牌营销应该为用户创建可获得、有意义的内容。否则,营销就不会有效果。

事实上,疫情防控常态化意味着疫情的影响将长期存在。百度搜索大数据报告通过揭示人们注意力的变化,呈现出当前餐饮行业、电子产品消费需求回归的趋势,这也说明疫情之下,消费需求仍在复苏,甚至不少行业迎来良机。正因如此,未来,如果更好地抓住需求、解决消费者问题、提高营销精准度,都是品牌适应疫情、保持发展的重要课题。




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